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戛纳创意节:自危的4A和开挂的互联网相拥而行

作者:
虫二
2017-06-19 14:43

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文/虫二
在高分美剧《广告狂人》里,上个世纪的创意总监Don Draper没心没肺的吐槽:“改变没有好或坏,改变就是改变。”也许在那一代广告人看来,所谓进化只是技术和传播方式的突破,基本理念从未改变,就像Don Draper说的:广告要做的就是传递幸福,幸福是什么?幸福就是一辆新车的味道!
但形势比人强,心高气傲的4A最终认识到,改变世界必先改变自己,2011年号称营销界奥斯卡的戛纳广告节更名为戛纳创意节,各种互联网奖项纷至沓来,一批技术型、数据型的公司跻身其中。以前的戛纳评委只需在1.2万件作品中评出电视和平面两组广告的最后赢家,如今却必须从数万件参展作品里优选16个不同的奖项,其中就包括2013年设立的整合新技术与创意的创新狮奖(The Innovation Lions)。
AI会思考,上帝才不会发笑
1996年,中国公司睽违42年后回到戛纳的舞台,但花了6年才领回一座铜狮,2002年以后来自中国的4A陆续拿到大奖,2008年有6项大奖,2009年则有14个奖项,那正好也是谷歌和百度为代表的PC广告的黄金时代。
但在那时,创意和技术仍然泾渭分明,4A和互联网公司各司其职,各擅胜场,合作大于竞争,而2012年IHS公布的一项数据彻底改变了这一切,PC消费内存的占比首次低于50%,移动时代不可逆转的到来,数字化和社会化营销篷勃兴起,广告的即时性和针对性大大加强,加之用户的浏览习惯碎片化,如何精准触达就变得比创意本身更重要了。
这也让飞速进化的数字广告异化出两种道路。
一是程序化购买,RTB平台快速成熟,使得各种DSP、ADX、DMP渠道更加透明,流量获取的成本越发精细化,越发可控,而4A则退化为脑洞工具。
另一条则是大数据、算法和深度学习开辟的AI之路。
希伯莱谚语说过:人类一思考,上帝就发笑,意在善意嘲讽人类思想与创意在单次元空间中的浅薄和可笑,但今天的AI或许会帮助人类实现逆袭。
  (声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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